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巴奴毛肚火鍋,一盤毛肚年銷1億,這家火鍋如何趕超海底撈?

2018-12-20 瀏覽次數:4992
  火鍋,這一深受多數國人熱辣追捧的美食,因其低門檻、易復制等優勢,成為了餐飲業中同質化廝殺慘烈的紅海。據統計,2018年全國火鍋店多達40萬家,每新開一家火鍋店,就有兩家舊火鍋店關門倒閉。

  近年來,一個新銳獨到的火鍋品牌聲名鵲起,似一股清流在海底撈、小天鵝、小肥羊等傳統火鍋巨頭中突圍而出,收獲廣大“吃貨”的高分點贊,它就是中國毛肚火鍋品類開創者巴奴毛肚火鍋——僅一盤250克的毛肚一年就能賣1個多億,超過河南豫菜企業全年的總銷售額,在京新店翻臺率達700%,迅速躥升大眾點評區域美食榜Top1。(開業新期數據)

  大有超越海底撈之勢的巴奴,如何在火鍋業紅海中殺出一條血路?本期【行動案例】,為您解析巴奴毛肚火鍋逆勢突圍背后的極簡邏輯。

  本期焦點


巴奴毛肚火鍋,一盤毛肚年銷1億,這家火鍋如何趕超海底撈?


  創立于2001年,開創了毛肚火鍋新品類,是國內采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術的企業,革新了行業毛肚制作的新標準。巴奴堅持產品主義,一反“以服務取悅顧客”的行業經營模式,“用真材實料的菜品”贏得了顧客的口碑。現在全國擁有40多家直營店,擁有現代化央廚3家,在重慶有1處現代化的底料研發及加工基地。2018年2月,巴奴毛肚火鍋正式進京。

  商業競爭:

  用戶獨一價值

  商業成功的法則,是根植在哲科之上的。西方哲科強調:任何一個系統中,都存在第一性原理,也就是一條簡約的基本原理,整個系統都圍繞這一原理而運行,不可抗拒。是為“簡一律”。

  所以股神巴菲特的黃金搭檔查理·芒格的這句箴言影響了無數商界精英——

  @查理·芒格:在商界有條非常有用的古老守則,它分為兩步:1.找到一個非常簡單的、基本的道理;2.非常嚴格地按照這個道理行事。

  “簡一律”在東方智慧中亦淵源深厚:道生一,一生二,二生三,三生萬物。這個“一”,也就是行動教育治學理念中所倡導的“牛鼻子”,它是企業經營中最最關鍵的要害,是企業差異化競爭中的“獨一用戶價值”。牽一而動全身,有“1”的,就會帶來1000倍的優勢,做到唯一,也就做到了第一。

  在巴奴,這個“一”就是產品。在找到這個“一”之前,巴奴歷經了10余年的曲折摸索。

  2010年3月14日,巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵先生參加了105期《贏利模式》(廣州)課程學習。李踐老師反復強調的“1米寬、1000米深”的鉆井原理,對巴奴產品主義的形成帶來了重要影響。

巴奴毛肚火鍋,一盤毛肚年銷1億,這家火鍋如何趕超海底撈?


  @巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵:服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是,巴奴一直堅守產品為王的準則,這是對《贏利模式》所講的產品研發的“鉆井理論”的實踐。產品是1、是根本,而其他種種附加,都只是1后邊的0。即便有再多0,沒有產品這個1,那最終也什么都不是。企業只有以十倍的力量去做一個產品,才有機會造就爆品。

  ”

  火鍋產品雖五花八門,但傳統配菜差別不大,每一家火鍋店都有毛肚,而且很多火鍋店的人均消費要更實惠得多。顧客憑什么愿意選擇巴奴?奉行“產品主義”的巴奴,如何在一片鬧騰的低價競爭中守住“獨一”,在一條孤寂的路上走到底?

  

  獨一·創始人

  沒有一心一意的“癡”

  就不可能一條路走出光明

  巴奴的“獨一”,要從它的名字本身說起。巴奴即纖夫,是古老川江航道上每天逆流而上的拉船人。巴奴精神,就是專注死磕的精神。


巴奴毛肚火鍋,一盤毛肚年銷1億,這家火鍋如何趕超海底撈?


  2001年,杜中兵以“巴奴”為名開了火鍋店,在此之前他已在外貿行當中大展身手,實現財務自由。所以從“巴奴”創辦之日起,杜中兵的初心就很簡單:做“一個好火鍋,一所好學校”。外貿行業的運籌帷幄,充其量就是一個生意人。這一次,他想成為一個真正對社會有價值、有意義的企業家。

  第一家巴奴火鍋店開在了河南安陽的一個破舊賓館里,因為缺乏經驗,生意慘淡,每天營業額最低時不過幾百元。

  員工人心惶惶,但杜總倒很淡然。為堅定大家一同“做一個好火鍋”的決心,杜總立即安排會計在火鍋店對面的工商銀行存入30萬元現金,并將存折放在吧臺,向大家承諾:“我已經給你們每個人存了兩年的工資,請大家放心。如果你們發現我把錢挪作他用了,你們可以走,誰都不用可憐我;如果你們哪天發現我們的錢用光了,但生意還是不好,你們也可以走,誰都不用可憐我。但有一點,來不來顧客是我的事,但顧客能不能滿意走就是你們的事。”


巴奴毛肚火鍋,一盤毛肚年銷1億,這家火鍋如何趕超海底撈?

  △巴奴首席產品官 杜中兵

  就是在這份決心護衛下,巴奴及杜總開始了對火鍋及顧客的研究。“要立足于一個好的品牌,要定位于成為一個真正有價值的企業家,我想首先應該清晰地認識到產品是什么。個人認為,產品就是戰略。”杜總每天沉迷于對火鍋的鉆研,廢寢忘食,幾乎達到了癡迷的地步,朋友送外號:鍋癡。

  杜總認為,在巴奴,產品不僅僅是打造民族品牌的戰略基石,更是一路向前的邊界和壁壘。因為聚焦產品,能時刻清晰地界定企業內部的戰略、理念與文化,使其能夠非常明晰地向員工及顧客傳達,做到上下協同、力出一孔;同時,聚焦“用戶獨一價值”,能夠清晰地指出企業未來的方向,讓領導團隊保持一致性決策思維,不管是逆境或順境都不會跑偏。

  二

  獨一·對手

  高手不是同一跑道趕超

  而是換個賽道,高維直達

  2009年,巴奴進入鄭州,與海底撈相隔一個街區。鄰敵而居,就是為了對標學習。

  經過3年的持續鉆研,巴奴在鄭州站穩腳跟,生意還算不錯,但杜總自覺與海底撈這一標桿還是相去甚遠:“干了3年,學了3年,一心想超越,卻連邊兒都沒沾著。”

  “2012年,海底撈客單價70多元,巴奴不到50元;海底撈員工月工資3000多元,巴奴僅2000多元;海底撈旺季一天翻臺6次,巴奴撐死3次。”

  用杜總自己的話來說:就像一只牛犢面對一頭巨象!

  “我們有信念,凡事努力,產品、味道不在海底撈之下;我每天工作15個小時,跟員工一塊吃、一塊干,天天在店里給員工做培訓。我一個老板干得連一個職業經理人都不如!除了有一股勇氣外,我不知道接下來的路還需要走多久......”

  茫然之中,杜中兵意識到,企業與企業之間的巨大差距,并非是態度和能力的問題,而是戰略戰術的問題,歸根到底,是企業家思維與認知的問題。杜總開始走出去學習,去尋找新的思路。


巴奴毛肚火鍋,一盤毛肚年銷1億,這家火鍋如何趕超海底撈?


  《贏利模式》知識小貼士丨三元法則

  幾番學習交流之后,回到企業杜總做的第一件事是進行市場調研,深入研究對手和用戶。

  海底撈素來以“逆天”的服務品質著稱。調查發現,市場上對巴奴和海底撈的評價基本上是對立的,雙方鐵桿粉絲各執一詞,甚至在微博上相互爭論——海底撈粉絲說“巴奴根本不懂什么叫服務。”巴奴粉絲則反駁:“我們不需要服務,我們只需要好吃。”

  大量的用戶調查中,都能捕捉到同一個用戶訴求:“我們不是沖著巴奴的服務來的,我們是沖著你們家的毛肚、菌湯來的,好吃啊!”

  杜中兵忽然警醒,巴奴從一開始的發愿,不就是要聚焦“做一個好火鍋”嗎?巴奴的產品才是立身之本呀,而且也是用戶能切身感受到的最大差異化價值點。顧客就是沖著巴奴的毛肚和菌湯來的,為何不在戰略上旗幟鮮明地區隔開來?

  2012年底,巴奴重新梳理了定位戰略,開辟新的火鍋品類——毛肚火鍋,所有資源都聚焦到巴奴的尖刀產品毛肚上來,并亮明口號:“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。”

  商業競爭的核心是獨一,不是比對手更好,而是與對手不同。聚焦毛肚火鍋,讓巴奴踏上了自己的專屬賽道,目標不再是追逐和趕超海底撈,而是要在這條產品主義的跑道上持續鉆井,鉆到1米寬、1萬米深、10萬米深......鉆井不是趕超對手,而是打穿整個行業。

  杜中兵先生分享道:“從2014年開始,我們的各項數據開始逐漸超越了海底撈,巴奴開始贏得了行業內的口碑和知名度。我們都知道海底撈的品牌影響力和團隊建設能力,如果有一個品牌能夠超越它,則可能會成為全行業關注的焦點。對于巴奴來說,這是非常了不起的成績,也因此在行業內豎立起了‘巴奴毛肚火鍋’這樣一個品牌。它代表了巴奴從市場的追隨者,到調整、超越。”

  三

  獨一·用戶

  用戶買的不是產品,而是終極價值


  產品是戰略的呈現,也是用戶獨一價值的依托。用戶買的不是產品,而是價值。

  但市場現狀往往是:一家毛肚火鍋起來后,千千萬萬家毛肚火鍋就如同如后春筍般冒了出來,而且價格更低。面對對手的低成本競爭,巴奴選擇堅守戰略一致性,聚焦在“毛肚”這一尖刀產品做價值創新。

  《贏利模式》知識小貼士丨找準用戶價值點

  問題=課題

  障礙=最愛

  “企業提供的獨一用戶價值是基于用戶核心痛點而來的。用戶的痛是障礙、是問題,也是剛需、是關鍵重點。要把用戶的問題等于課題,把障礙等于最愛,反轉過來,聚焦于此。”

  1.運用技術創新,終結產品安全痛點

  火鍋市場雖然已有長足發展,但火鍋菜品的加工仍處于比較落后的階段,技術含量低、衛生狀況差等問題叢生。特別是火鍋行業的主要菜品毛肚、鴨腸、黃喉等菜品的加工,基本都采用工業燒堿浸泡脹發,再用福爾馬林、硼酸、雙氧水等保鮮,致使上述菜品殘存大量有毒有害的化學物質,嚴重危害消費者的身體健康。

  巴奴從一開始就堅定了要做“一個好火鍋”,“好火鍋”的前提就是綠色健康,這就意味著巴奴要挑戰行業潛規則。

  就在當時,恰逢西南農大(現已并入西南大學)的李洪軍教授研制出了“木瓜蛋白酶嫩化技術”。巴奴果斷將這一技術買了下來,率先從毛肚開始應用改善,把毛肚中結構復雜的膠原蛋白和彈性蛋白進行適當分解,不但保留毛肚的營養,還能使其口感鮮嫩,徹底摒棄了毛肚多年來不健康的制作工藝。

  隨著“木瓜蛋白酶嫩化技術”在巴奴的進一步攻克應用,巴奴推動著火鍋業朝著安全、健康、營養的方向邁出了的一步。2003年8月,巴奴被中國烹飪協會和全國餐飲綠色消費工程組委會授予“全國綠色餐飲企業”稱號。

  要做“一個好火鍋”,就面對成本居高不下的問題。一鍋一倒的底油、毛肚的制作方式和對新鮮肉制品的選擇,在成本上都是不小的挑戰。但巴奴堅持了下來,靠顧客的口碑相傳,實現了經營利潤的持續增長。

  “包括對火鍋底油的回收再用,這都是火鍋行業節約費用、增加利潤空間的‘必殺技’,但是也被我們堅決摒棄了......我認為,只要我沾了‘老油’,一輩都洗不干凈。這是大是大非的問題,是餐飲人要面對的選擇。”

  2.新西蘭毛肚跨越重洋,只為極致鮮脆口感

  巴奴毛肚大火,顧客紛至沓來,但國內優質毛肚產量并不高。于是,杜總開始關注到了新西蘭的毛肚。新西蘭毛肚不但有品質保證,而且每一片毛肚都可以全程溯源。

  但新西蘭毛肚要跨越重洋,新鮮呈現在中國人的餐桌上,困難不言而喻。如何既保留進口毛肚的新鮮度,又保證它能有極致的口感?這是急需攻克的技術難關。

  所以,巴奴再一次與李洪軍教授進行了共同研發,用了一年半時間再次實現技術創新,使得近年來新西蘭毛肚得以在巴奴的餐桌上大行其道,成為目前中國餐桌上鮮有的有技術保證、口感好、味道好的毛肚。

  新西蘭進口雙A級牛肚

  云南高海拔野山菌,湯底僅保留4小時,超出時效即倒掉,以保證最佳食用期。

  3.把中央廚房變參訪景觀,接受社會監督、觀賞
  產品價值創新,除了死磕“食用美感”這一功能性價值外,巴奴還不斷探尋更高層次的用戶價值升華。

  2013年5月起,巴奴先后將中央廚房、各店面后廚、重慶底料加工廠等對外開放參觀,組織開展了一系列巴奴探訪之旅,讓顧客能夠近距離觀摩火鍋產品加工工藝,感受中華傳統飲食文化之美。

  一波波來自社會各界的美食游客慕名而來、絡繹不絕。

  回首巴奴17年,杜中兵先生動情地說,巴奴到今天所有的選擇,都是最初的選擇。正是因為初心未改,所以從最初的“好火鍋”,到2012年開辟的“毛肚火鍋”,到現在的新西蘭毛肚,都是圍繞著這一初心發展而來的......產品是信念、是根,是思考的原點,就如同一顆種子,只要有合適的土壤,自然就具備了生發的力量,只要你給它足夠的呵護,使之與土壤、與周圍環境相融,建立起一種生態關系,企業自然會基業長青。

  獨一用戶價值,是企業一切商業行為的起點,也是直達用戶內心的終點。一生二,二生三,三生萬物,因為這個“一”,企業得以生生不息......
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