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李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下

2019-05-07 瀏覽次數:377

  李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下

李 踐


  「贏利模式」及「校長EMBA」-《招才選將》、《倍增路徑》主講導師

  行動教育董事長兼CEO

  中國企業家最具影響力的實效導師

  華人首富李嘉誠先生事業合伙人

  中國跆拳道運動發起者

  香港“紫荊花杯”杰出企業家、中國優秀創新企業家

  營銷在企業經營中的地位是無可替代的,它直接決定了一家企業能做到多大規模。所以“會不會營銷”,對所有立志成為行業第一的企業至關重要。

  要想深入了解營銷,我們先要問自己:營銷到底要解決什么問題?它是否遵循一定的規律和本質?我們又該如何抓住核心,揚長避短、助力企業發展?在實踐中,又有哪些行之有效、可以借鑒的營銷方法呢?

  根據企業經營公式:收入 - 成本 = 利潤,其中與營銷關系最緊密的是收入。因此,營銷首先要解決的問題就是如何持續提升收入,把10不斷變成100、1000、10000乃至更多。企業收入增加,一個最直接的效果就是企業的規模在不斷擴大。


李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下


  一家企業從無到有,從小到大,再到行業第一,世界第一的實現過程,背后最核心的驅動力就是營銷。而營銷的所有策略、方法、套路,無論花樣如何翻新、招數如何變化,萬法歸一,最終都是為企業發展這個目的服務。

  既然營銷如此關鍵,那么營銷究竟依靠什么“套路”來實現企業規模的不斷擴大呢?

  商業實踐經驗告訴我們,營銷的套路雖多、方法雖繁,但如果把營銷比作一套組合拳的話,那么這套拳法一共只有四招,即:產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)。這四個英文單詞的首字母均以P打頭,所以被經典營銷學概括為“4P法則”。由于營銷無可替代的作用,人們會稱之為“4P打天下”。

  那么,在“4P”中,如果說只有一個關鍵重點,也就是那個可以牽一動全身的“牛鼻子”,會是哪一個?


李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下


  首先,我們要有全局觀,先把“4P”分為以下流派。

  第一、互聯網派。

  該派代表人物有馬云、周鴻祎、雷軍等,他們認為產品是最重要的,在互聯網的世界里,產品就代表了渠道,代表了推廣,只要把產品做好了,好產品就會說話,它本身自帶媒介和傳播,所以叫產品為王。

  第二、老傳統派。

  代表人物有張瑞敏、宗慶后、董明珠等等,此派代表認為渠道為霸,要想做大做強成為一方霸主,就必須用足夠的子弟兵和雇傭軍開疆擴土,所以在營銷界會有海爾產品三天兩夜鋪遍天南地北的經典豪言,可見他們對陸軍的重視度。

  第三、商學院派。

  此派代表認為推廣是空軍,誰把握了制空權,誰就能勝出,他們從商學院案例中總結出,企業通過品牌、營銷、廣告宣傳、促銷活動等推廣手段,實現狂轟濫炸、高覆蓋,從而為企業規模不斷增長帶來最快速、最直接的效果。

  那么在“4P”當中有沒有哪個門派會把定價放在首位呢?當然,這個門派是出自李嘉誠體系的行動派。

  行動派認為定價定生死,產品、渠道、推廣只是解決了銷量大小的問題,但定價卻決定了一家企業的生死,因為定價失誤,營銷就會出現負數,企業規模越大就越虧損,甚至破產和倒閉,所以,定價就是杠桿,是利潤設計,它直接決定了企業盈虧與否。

  盡管有了定價定天下的觀念,但在實踐中,依然有不少企業家前仆后繼地落入定價失誤的陷阱里。

  這都是一些怎樣的陷阱呢?我們稱之為定價失誤的“三大致命坑”。


李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下


  第一坑:降價自殺

  不管是由于競爭對手降價還是因為客戶要求降價,只要進行價格戰,企業就會深陷這個“致命坑”無法自拔,這從企業的經營公式就可以看出來。

  原來的10(收入)- 9(成本)=1(利潤),利潤本就不高。現在,為了打價格戰,這公式就變成了8-9=-1,損失慘重。等到實在招架不住了,企業就開始偷工減料,甚至偷梁換柱來降低成本,以此帶來的產品品質的下降,就會讓一波又一波真正有價值的用戶離去,企業離倒閉也就不遠了。

  第二坑:定價過低

  很多企業家會“小看”成本的估算。在定價過程中,他們經常根據顯性成本來確定價格,但成本是投入,有一些成本,如過程性成本和臨時產生的隱形成本,并不是在定價的時候產生的,它在產出之前。因此,由顯性成本來定產品售價而導致的定價過低就會使企業出現嚴重虧損。

  第三坑:薄利多銷

  實際上,“薄利多銷”這個詞很容易被人理解錯,認為只要薄利就能多銷,那按照這個邏輯,無利豈不是可以脫銷?

  而真相是,多銷靠的是渠道和推廣,是“陸軍”和“空軍”。可是想要通過陸空立體作戰來實現多銷,就必須有高毛利的資本做支撐。從用戶的角度看,他們會認為那些打著“薄利多銷”旗號的企業,其產品絕對不是高品質的,只有賣不出去的產品才會被降價銷售,如此一來,用戶會因為價值的考量而放棄選擇,企業的多銷就成了一廂情愿。


李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下


  避免掉進“致命坑”,企業就必須認清營銷的關鍵是基于用戶的需求和認知,用戶的認知決定了他買不買你的產品和服務。因此,了解用戶的認知思維就顯得至關重要。它包括以下幾點:

  1. 便宜沒好貨,高價等于高質,低價等于低質

  2. 用戶永遠是追高殺跌

  3. 用戶不是買便宜,而是喜歡占便宜

  既然定價有這么多的坑,那我們應該如何做好定價呢?

  其實,這就涉及企業的定價模式了。在企業的日常實踐中,很難有什么定價模式可言。我們經常可以看到一個現象:管理者一拍腦袋或者老板一言堂就定價了。然而,這是科學合理的定價模式嗎?答案不言而喻。


李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下


  我在創業幾十年來,回顧自己因為不懂科學定價模式而給公司造成的損失總計超過十億。

  后來,我在李嘉誠公司學到了這套定價系統,也終于明白了首富的秘密:定價要靠定價委員會。與拍腦門的定價方式不同,李嘉誠團隊靠的是集體智慧。此時,一個由總裁、高管、核心專業人才組成的定價委員會就開始發揮出至關重要的作用。

  然而,有了定價組織也不足以保證所有的定價就是科學合理的。成立定價委員會不是關鍵,關鍵是這個委員會到底是如何具體定價的。這里就不得不說和記黃埔的核心定價秘訣:戰略定價法。

  所謂戰略定價法,包括了定標、定位、定價、定品。

  首先,定標,產品如何定價是我們從一開始做戰略設計的時候就要想清楚的,定價是戰略,表明一家企業到底要發展成何種規模的企業。

  其次,定位,這是戰略定價法的核心關鍵,包括了“卡位”和“占位”兩個重點。“卡位”,就是要卡住競爭對手的位,基于戰略,對手是大眾低端戰略,你就要先卡成本領先的位,把成本做到極致,把自己逼緊一些,發揮成本領先的巨大威力。除了“卡位”,還要學會“占位”,對手走高端戰略你就要占領用戶心智,占住價值創新的位,拉開更大的差異化價值。

  第三,定價,在“卡位”和“占位”之后,就要開始定價,定價是企業戰略,定價定生死。

  最后才是定品,即企業缺什么補什么。

  通過定標、定位、定價、定品,企業的產品定價模式基本就可以與自身戰略相匹配,這會幫助企業形成科學合理的定價體系。換句話說,如果一家企業想要成為某種企業,就應該有與之相對應的價格。

  因此,所謂“定價定天下”,不僅僅是指企業通過定價戰略贏得了市場,更是指企業借此塑造了自身在市場上的品牌形象。

  最后,我們還需要學會運用三種極具實效的定價方法,它們分別是:

  1. 價值定價法。企業通過自己塑造的文化價值來確定產品、服務的價格,包括名字、包裝、賣點、故事、文化等。成功的企業家,一定是價值塑造專家。

  2. 小數點定價法。這種定價法的好處在于:一方面,這可以吸引消費者,研究表明,絕大多數的人都比較偏好7、8、9這樣的數字;另一方面,運用小數點定價,可以縮短消費者下單前的思考時間,因為,人性厭惡復雜。

  3. 特價品定價法。指的是從企業所有商品中,特意拿出一定比例的商品將它們的價格定得很低,以此做誘餌吸引消費者。然后,再搭配企業的利潤商品和銷量商品進行交叉組合銷售。

  不得不說,“定價定天下”定的是企業的核心戰略,只有糧足,才有資本發展兵力,畢竟兵力需要足夠的“軍餉”來支撐。


李踐:營銷制勝,定價定天下,兵力打天下


  企業要想成為行業第一,必須在營銷上將“4P”都做到第一。“4P”是組合拳,如果僅僅懂得其中部分招數,而不知道如何打組合拳,同樣與行業第一無關。原因在于,產品是頭牌,定價是王牌,但如果離開了渠道和推廣,成為手下無兵的光桿司令,沒有“陸軍”和“空軍”,也只能是紙上談兵。

  商業世界相信另外一句話:酒香也怕巷子深!如何才能讓美酒四處飄香呢?答案就是兵力打天下,渠道和推廣就如同“陸軍”和“空軍”結合,屬于立體式作戰。一場戰役的勝利,一定離不開陸空的協同作戰。只有這樣,企業有了好的產品,定價也科學合理,企業才會離行業第一的目標更進一步。

  行業第一的公司,一定是定價定天下,兵力打天下。
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